Возле дома мало людей, поэтому можно поехать в центр города, найти оживленное место. Где больше людей, там больше шанс встретить того, кому нужны ваши билеты. Допустим, в центре этот билет уйдет за час.

Можно поехать к клубу, где будет концерт. Когда гости начнут собираться, как раз можно найти кого-то, кто надеялся купить билет в последний момент. Если правильно выбрать время, то среди заинтересованных людей билет можно будет продать за 15 минут.

А можно за минуту позвонить другу, который точно любит эту группу. Предлагаете ему билет, он сам приезжает к вам и выкупает билет с огромной благодарностью.

Безусловно, холодные массовые рассылки дают какие-то продажи. Чтобы продажа случилась, должны совпасть факторы: нужный человек, нужный продукт, нужное время, подходящая цена. Если звезды сошлись, то холодное письмо окажется результативным. Но звезды сходятся редко. Если я иду по улице, а мне кто-то предлагает билет, я просто отмахнусь и пойду дальше, а о чело-

веке забуду уже через секунду.

А с письмами не так. Я могу запомнить название компании. Когда мне напишут снова, я смогу увидеть, что это не первое навязчивое письмо. Три холодных письма – и я считаю отправителя спамером, у меня к нему сразу предвзятое враждебное отношение. Каждое новое такое письмо снижает шансы этого человека что-то мне продать или объяснить.

И теперь представьте, что вместо холодных писем мне каждый раз пишут по делу, персонально и с заботой. Я только вижу название этой компании – а я уже заранее знаю, что мне здесь предложат что-то актуальное.

Допустим, мне написала Олеся из «Музтрейда»: один раз написала в тему, второй раз в тему, на третий раз я скажу: «Ура! Олеся пишет! Ну-ка, что у нее на этот раз?» – я войду в разговор с интересом. А когда мне что-то понадобится, я уже сам напишу Олесе, потому что знаю, что она со мной столько носится, столько всего писала. Пора отплатить добром.

Холодное письмо – это что-то вроде ковровой бомбардировки. Всё разбомбили, город лежит в руинах, потом ваше войско входит в этот город, и его встречает партизанское сопротивление. Холодное письмо – это просто плохой контекст. Тут как ни крути – будет плохо.

А когда мы создаем контекст, у нас с одной рассылки может быть не десяток заказов, а сорок. Как вам такая эффективность?

Всё решается не здесь. Веду тренинг по деловой переписке: письма, задачи в почте, запросы контрагентам. Участники – руководители подразделений одного крупного банка. Тренинг идет вяло: люди не включаются, будто им это не нужно.

Ранее я их спросил о проблемах в переписке, они мне что-то ответили. Но тут стало понятно, что нужно задать вопрос с другой стороны: «Давайте абстрагируемся от переписки. Вот что вас бесит больше всего, когда вы общаетесь с окружающими?»

Мне дали несколько ответов – все они касались общения в мессенджерах. Я поинтересовался, почему так. И тут мне открылось: оказывается, переписку в почте они ведут строго для отвода глаз и «формального трека». По-простому – прикрыть задницу. Все настоящие решения происходят в чатиках. И там полный беспредел: голосовые сообщения, короткие сообщения, длинные сообщения, эмодзи, перескок с темы на тему и другие ужасы общения в чатиках.

Для меня это означало, что нужно перестать говорить с этими людьми о письмах и начать говорить о чатах. Я прямо выписал их проблемы, и в следующие несколько часов мы их проработали. Все ушли с тренинга довольными. Позднее я провел еще несколько тренингов для этой команды.

На поверхности простой вывод: важно не только говорить правильные вещи, но и внимательно изучать реакцию окружающих (молодежь сейчас называет это получать обратную связь). Это сложно, когда ты не говоришь с людьми лично, а пишешь в интернете. Но об этом всё равно нужно думать. Доходят ли мои мысли? Реагируют ли люди? И на что именно они реагируют? Ведь может быть так, что люди ставят лайк, но не потому, что поняли вас, а просто потому, что вы хороши собой.

А на следующем развороте есть еще один вывод – более глубокий и важный.

Раз уж мы затронули общение в мессенджере, пусть здесь останется краткая памятка. Вот как общаться в мессенджере по работе, чтобы другим было приятно с вами иметь дело:

Тема. Где-то в начале полезно обозначить тему. В идеале вообще для каждого большого проекта создавать отдельный чат с только нужными людьми, а не сваливать всё в общий рабочий чат всех со всеми.

Одно сообщение – одна единица смысла. Не нужно дробить

на отдельные короткие фразы, но также не стоит писать несколько идей в одном сообщении – неудобно отвечать.

Ссылки и доп. материалы – сразу в переписке. Не заставляйте людей искать нужное

в других чатах и местах.

Аудио с расшифровкой. Если нужно записать аудиосообщение, потрудитесь либо объяснить, зачем его слушать, либо кратко пересказать после. Либо и то

и другое, как здесь.

Разборки – лично. Общий чат – только для общих дискуссий.

Коллеги, это чат для запуска кампании

«Сильвер» на май-июнь. Сюда приглашены только те, кто участвует в проекте. Вот текущие задачи.

1. Смета и план. Обсуждали с @ivanova, срок – до 11 февраля. Присылай сразу сюда для всех.

2. Исследование аудитории. Ответственный – @pavlov. Здесь есть нюанс, что рук. исследований уходит с марта, а на замену никто не выйдет, поэтому нужно либо подключить подрядчика, либо быстрее протащить опросник через отдел.

@pavlov Скажи, что будешь делать, чтобы @anton_faust мог подключиться.

3. Согласовать раскадровки у юристов, это на @pavlenko. Вот тут собрано всё от подрядчиков:

Важное: есть замечания по общей концепции от Пирогова, я был на встрече. Сейчас надиктую.

Главное: из-за протестов слоган использовать нельзя, нужно искать другой. Клиент не хочет рисковать.

89

На предыдущем развороте мы пришли к выводу, что нужно слушать свою аудиторию и проверять контекст – слушают ли нас? Говорим ли мы то, что людям сейчас нужно?

Но был в этой ситуации еще один слой. Я бы сформулировал проблему так:

Иногда мы прилагаем усилия туда, куда можем,

а не туда, где будет результат.

Как часто бывает: например, студент-активист хочет найти спонсора для своего проекта. Студент знает, кто конкретно ему нужен и как найти его в «Фейсбуке». Студент пишет ему личное сообщение. Ответа нет. «Наверное, плохое сообщение, – думает студент, – нужно написать лучше». Он пишет второе, третье. Не помогает. Точно ли это плохое сообщение?

Наблюдая ситуацию со стороны, мы можем предположить:

«Скорее всего, твой спонсор не читает личные сообщения». Еще и «Фейсбук» складывает сообщения от незнакомых людей в отдельную папку, куда никто никогда не добирается. Тогда очевидно, что нужно не писать сообщения, а искать другие способы связаться: например, написать комментарий к его публикации или найти общих знакомых. Для большинства людей это очевидно.

Но сделай шаг в сторону, и этот принцип уже перестает быть очевидным. Вот об этом пример.

Мы работаем в торговой компании – у нас сеть магазинов. Мы берем товар у поставщиков, продаем его и рассчитываемся с поставщиками через несколько месяцев. В последние полгода мы задерживали эти расчеты, потому что строили новые магазины и нам нужны были деньги. Из-за долгов поставщики перестали поставлять нам товар. Теперь у нас ни денег, ни товаров на полках.